商業(yè)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)與認(rèn)證

1品牌認(rèn)證，是什么樣的認(rèn)證?《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》第十七條規(guī)定:“國家根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和管理制度的認(rèn)證”。

目前國內(nèi)有三種認(rèn)證。

品牌認(rèn)證又稱“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”，與售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系認(rèn)證相同，屬于服務(wù)認(rèn)證范疇。

品牌認(rèn)證英文縮寫為BE，商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系認(rèn)證英文縮寫為CAS。

品牌認(rèn)證是以什么形式進(jìn)行的?

是在貫徹黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神、貫徹“品牌強(qiáng)國”國家戰(zhàn)略方針、落實(shí)2014年國務(wù)院26號(hào)文件的形勢(shì)下開展的。

國務(wù)院2014年10月26日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》，重點(diǎn)是加強(qiáng)檢驗(yàn)認(rèn)證，完善售后服務(wù)，狠抓品牌建設(shè)。特別提出“鼓勵(lì)企業(yè)向價(jià)值鏈高端發(fā)展”、“注重營銷和品牌服務(wù)，發(fā)展現(xiàn)代銷售體系”。要求“鼓勵(lì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極打造知名品牌，提升獨(dú)特文化特色，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，帶動(dòng)制造，推動(dòng)形成具有中國特色的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制。”

品牌認(rèn)證是哪個(gè)部門審批的?

經(jīng)中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)。該機(jī)構(gòu)是國務(wù)院的一個(gè)職能部門，

是唯一按照國家法律法規(guī)批準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證項(xiàng)目的國家行政機(jī)關(guān)。

品牌認(rèn)證的依據(jù)是什么?

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》(GB/T27925)，

這是中國第一個(gè)關(guān)于品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)的國家標(biāo)準(zhǔn)。

部國家標(biāo)準(zhǔn)由中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布，2011年12月30日發(fā)布，2012年2月1日實(shí)施。

商業(yè)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)包括商業(yè)品牌和企業(yè)品牌。

(1)企業(yè)品牌:以企業(yè)名稱為核心形象的品牌。其下屬產(chǎn)品用相同的名稱或簡稱標(biāo)識(shí)。比如:海爾、江鈴、中聯(lián)重科、蒙金元、鞍鋼。

(2)商業(yè)品牌:也可稱為商品品牌。一種或多種商品的品牌通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)(品牌)可以包含多個(gè)商業(yè)品牌，有些企業(yè)品牌與其商業(yè)品牌是一致的。服務(wù)行業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。比如:菜市口百貨，昆明百貨。

品牌認(rèn)證與“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”有什么區(qū)別?

商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證是國家認(rèn)可的第三方認(rèn)證。“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”曾被相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)定。2010年7月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布了《關(guān)于中國名牌產(chǎn)品過期后使用標(biāo)志的通知》，明確了中國名牌產(chǎn)品的使用期限。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(AQSIQ)規(guī)定，中國名牌有效期屆滿后，企業(yè)不得繼續(xù)使用中國名牌標(biāo)志，帶有中國名牌標(biāo)志的產(chǎn)品包裝允許使用至2011年12月31日。

自“中國馳名商標(biāo)”誕生以來，已經(jīng)走過了20多年的歷程。2001年，“馳名商標(biāo)”寫入《商標(biāo)法》，擴(kuò)大了商標(biāo)保護(hù)范圍，實(shí)現(xiàn)了跨類別、跨領(lǐng)域保護(hù)。在我國發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，“馳名商標(biāo)”的出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推廣和商標(biāo)意識(shí)的普及起到了積極的作用。近年來，“馳名商標(biāo)”被企業(yè)過度宣傳，成為一種營銷手段，背離了國家立法的初衷。2014年5月1日，新《商標(biāo)法》正式實(shí)施，明確規(guī)定:“禁止生產(chǎn)經(jīng)營者在廣告、專欄等商業(yè)活動(dòng)中使用‘中國馳名商標(biāo)’字樣。”

第三方認(rèn)證是一種國際認(rèn)可的形式，由國家推薦，政府認(rèn)可，許多國家認(rèn)可。

7.為什么可以通過品牌認(rèn)證進(jìn)行宣傳?

根據(jù)《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》和《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》。

商業(yè)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)證書和標(biāo)志由CNCA備案，企業(yè)可以通過商品包裝、廣告宣傳等多種方式使用。

如何獲得品牌認(rèn)證?

企業(yè)要想獲得品牌認(rèn)證，需要按照《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》(GB/T27925)建立相應(yīng)的品牌管理體系(必要時(shí)可尋求咨詢機(jī)構(gòu)的幫助)，向北京五洲天宇認(rèn)證中心申請(qǐng)認(rèn)證。認(rèn)證中心收到企業(yè)提供的信息后，與企業(yè)簽訂認(rèn)證合同，按照公平、公正、合理、規(guī)范的原則對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過認(rèn)證后，將根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估

獲得品牌認(rèn)證有什么用?

(1)權(quán)威認(rèn)證，認(rèn)證商業(yè)企業(yè)，證明企業(yè)經(jīng)營管理在全國全行業(yè)領(lǐng)先。

(2)大型企事業(yè)單位招標(biāo)、政府采購活動(dòng)的重要參考和資質(zhì)要求。

(3)消費(fèi)者認(rèn)可。通過認(rèn)證的企業(yè)可以在其產(chǎn)品和包裝上標(biāo)注“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與認(rèn)證”的星級(jí)標(biāo)志，具有說服力和可驗(yàn)證性，消費(fèi)者可以放心購買。

(4)企業(yè)品牌管理達(dá)標(biāo)，注冊(cè)企業(yè)品牌管理能力達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，可以加強(qiáng)品牌管理水平。

(5)完善品牌管理機(jī)制，樹立良好口碑，持續(xù)改進(jìn)，提升利潤鏈的可持續(xù)收益。

(6)參與國際市場(chǎng)競爭。

品牌認(rèn)證有什么特點(diǎn)?

(1)品牌認(rèn)證屬于評(píng)分制。按照國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行1000分制，根據(jù)評(píng)價(jià)得分衡量品牌水平(管理能力、質(zhì)量、信譽(yù)、企業(yè)文化、社會(huì)影響力)。二星級(jí):700分以上;三星級(jí):800分以上;四星級(jí):900分以上;五星:950分以上。

(2)每一次初審、監(jiān)督和復(fù)審由兩個(gè)階段組成，其中第一階段要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，第二階段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核。對(duì)于一些企業(yè)來說，應(yīng)該增加暗訪。

問:售后服務(wù)認(rèn)證和品牌認(rèn)證有什么聯(lián)系?

企業(yè)可以同時(shí)申請(qǐng)產(chǎn)品售后服務(wù)認(rèn)證和品牌認(rèn)證，進(jìn)行聯(lián)合評(píng)審，也可以單獨(dú)申請(qǐng)其中一項(xiàng)。通過商品售后服務(wù)認(rèn)證的企業(yè)，在認(rèn)證為“服務(wù)質(zhì)量”評(píng)價(jià)結(jié)果時(shí)，直接受理該函(120分)。

其他認(rèn)證一般要求建立企業(yè)體系文件，那么品牌認(rèn)證是否要求企業(yè)建立品牌體系文件?

是

標(biāo)準(zhǔn)5.1.2.1和5.1.2.2對(duì)企業(yè)建立品牌管理體系文件提出了明確要求。品牌管理文件應(yīng)包括以下內(nèi)容:

(1)品牌管理規(guī)劃。

(2)品牌管理的組織實(shí)施說明。

(3)品牌狀態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)。

(4)品牌戰(zhàn)略調(diào)整體系。

(5)企業(yè)品牌保護(hù)體系等。

一般情況下，企業(yè)品牌管理系統(tǒng)需要形成一套手冊(cè)，即管理文件。在現(xiàn)場(chǎng)復(fù)習(xí)中，這部分占100分左右。

13品牌認(rèn)證應(yīng)該由哪個(gè)部門牽頭?

企業(yè)的最高管理者應(yīng)親自擔(dān)任品牌管理的負(fù)責(zé)人，或指定一名專職的執(zhí)行人員(如副總經(jīng)理)負(fù)責(zé)，并有更高的權(quán)限對(duì)企業(yè)的品牌管理進(jìn)行建設(shè)、整合和監(jiān)督。

實(shí)施過程中，由總裁辦公室或品牌部(企劃部)、市場(chǎng)部等企業(yè)綜合管理部牽頭實(shí)施，銷售公司、黨群辦、售后服務(wù)等其他部門配合完成認(rèn)證工作。

企業(yè)品牌的建立、實(shí)施和規(guī)劃不是品牌管理部門的事情，而是關(guān)系到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T27925.對(duì)品牌有五個(gè)要求，即能力、質(zhì)量、信譽(yù)、文化、影響力。其中，品牌競爭力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護(hù)上。質(zhì)量體現(xiàn)在企業(yè)質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面。聲譽(yù)體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、社會(huì)責(zé)任感和誠信度上。對(duì)企業(yè)文化的評(píng)價(jià)是從精神信仰、宣傳推廣、客戶感知、行業(yè)傳播等方面進(jìn)行的。影響調(diào)查從行業(yè)和社會(huì)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

相關(guān)負(fù)責(zé)人可以與售后服務(wù)認(rèn)證負(fù)責(zé)人重疊。

14品牌認(rèn)證是否需要對(duì)品牌經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)?

是

按照GB/t 27925 5.1.3.1標(biāo)準(zhǔn)，品牌管理有職能部門負(fù)責(zé)，崗位設(shè)置明確，人員結(jié)構(gòu)合理，數(shù)量充足。根據(jù)企業(yè)規(guī)模，至少需要1名合格的首席品牌官和2-10名品牌總監(jiān)。

15如何培養(yǎng)品牌總監(jiān)和首席品牌官?

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)在全國范圍內(nèi)開展的“商業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理培訓(xùn)”。第一次培訓(xùn)于2014年11月開始。培訓(xùn)是對(duì)學(xué)員進(jìn)行的系統(tǒng)化、專業(yè)化的崗位培訓(xùn)，從法律和實(shí)踐的角度對(duì)典型案例進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)，為學(xué)員提供一套易于理解、掌握和操作的商業(yè)企業(yè)品牌管理方法和技巧。培訓(xùn)結(jié)束后，他們將參加全國統(tǒng)一考試，權(quán)威專家將對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和驗(yàn)證，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)將向通過考試和培訓(xùn)的人頒發(fā)證書。注冊(cè)通知和公告可以在中國商品售后服務(wù)網(wǎng)上找到。

認(rèn)證流程是怎樣的?

(1)企業(yè)應(yīng)向認(rèn)證中心提出申請(qǐng)，提交申請(qǐng)表及相關(guān)材料。

(2)中心市場(chǎng)信息部審核材料，申請(qǐng)通過后與企業(yè)簽訂認(rèn)證合同。

(3)評(píng)估部門安排一期評(píng)估，企業(yè)配合完成市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。

(4)派評(píng)估員到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行第二階段評(píng)估打分。

(5)經(jīng)評(píng)審委員會(huì)最終審定后，頒發(fā)相應(yīng)的星級(jí)認(rèn)證。

17從申請(qǐng)認(rèn)證到獲得認(rèn)證需要多長時(shí)間?

一般來說需要1-3個(gè)月，看企業(yè)的準(zhǔn)備和審核情況。

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